ПромоСтраницы — это активно развивающийся брендформанс-инструмент, который позволяет создавать и показывать рекламные объявления пользователям блог-платформы Дзен, а также аудитории РСЯ. Они были официально представлены в июле 2022 г. и позиционируются Яндексом как особый формат рекламы, предоставляющий бизнесу уникальную возможность заявить о себе и своём продукте. ПромоСтраницы работают на всех уровнях воронки продаж, позволяя познакомить аудиторию с брендом или товаром, раскрыть все его особенности и подтолкнуть пользователей к покупке. При правильной настройке такой рекламный инструмент становится важной частью стратегии продвижения и помогает повысить идущий на сайт трафик. Как же заставить ПромоСтраницу приводить к Вам клиентов?
Особенности ПромоСтраниц
ПромоСтраницами называются рекламные статьи, в конце которых есть специальный блок, позволяющий перейти на сайт компании. Чтобы подробно ознакомить читателей с Вашей продукцией, в их текст можно вставить изображения или фотографии. При написании статей для ПромоСтраниц нет ограничения по количеству знаков, однако они должны отвечать правилам платформы (нельзя писать об азартных играх, оружии, наркотиках и пр.).
От других публикаций, размещаемых в Дзене, рекламные статьи отличаются по нескольким признакам:
- Реклама в ПромоСтраницах показывается не только пользователям Дзена, но и всей аудитории РСЯ (более 50 000 площадок и около 96 млн. посетителей ежемесячно). В сети Яндекса на рекламные публикации ведут баннеры, которые видят посетители сайтов.
- Использование технологии Scroll2Site — это важная составляющая ПромоСтраниц. Она представляет собой особую механику, позволяющую произвести бесшовный переход от публикации в Дзене прямиком на сайт рекламодателя. Благодаря Scroll2Site в ходе рекламной кампании удаётся перенаправить на основной интернет-ресурс до 40 % пользователей, дочитавших материал.
- При размещении рекламных статей на площадках РСЯ используется технология турбо-страниц, что позволяет им загружаться в 15 раз быстрее обычных. Такая особенность упрощает просмотр ПромоСтраниц с мобильных устройств (большинство пользователей Дзена читает публикуемые материалы именно со смартфонов). Ещё одно преимущество использования данной технологии — приоритет в выдаче при поиске по релевантным запросам.
- В отличие от обычных статей, название Вашего канала в ПромоСтраницах становится некликабельным, а кнопка «Подписаться» отсутствует, что не позволяет увеличить количество подписчиков в Дзене.
- Пользователи не могут ставить лайки и делать репосты статей из ПромоСтраниц, поэтому органическое продвижение рекламного поста исключается.
- Получить доступ к ПромоСтраницам через Дзен-студию или рекламный кабинет невозможно. Для работы с брендформанс-инструментом необходимо перейти на promopages.yandex.ru.
Как работают ПромоСтраницы?
Благодаря своей структуре ПромоСтраницы в Дзене позволяют решить сразу несколько задач. С их помощью можно за один контакт с потенциальным клиентом подвести его напрямую к покупке. Делается это следующим образом:
- Пользователь видит превью Вашей статьи в Дзене или баннер на одном из сайтов, входящих в РСЯ.
- Привлечённый картинкой или описанием, он кликает по объявлению и переходит на рекламную статью.
- Заинтересовавшись материалом, пользователь читает текст, попутно знакомясь с Вашим уникальным торговым предложением (УТП), изучая все особенности товара и оценивая его преимущества. Прочитав статью до конца, он доходит до блока, предлагающего перейти на сайт рекламодателя.
- Продолжив прокручивать блок, потенциальный покупатель осуществляет бесшовныйпереход с ПромоСтраницы на Ваш сайт, где получает возможность приобрести понравившийся продукт или знакомится с полным перечнем товаров и услуг компании.
- Заинтересовавшись Вашим предложением, он осуществляет целевое действие на сайте.
Какие возможности дают бизнесу ПромоСтраницы?
Использование ПромоСтраниц для показа рекламных объявлений обеспечивает бизнесу целый ряд преимуществ:
- Широчайший охват аудитории. Вашу рекламу увидят пользователи Дзена, а также всех сайтов и сервисов, принадлежащих Яндексу и его партнёрам (включая мобильные приложения). По последним данным, Дзен ежемесячно посещают 70 млн человек, а РСЯ — примерно 96 млн. пользователей. Здесь можно найти самых разных людей, включая читателей такого интернет-СМИ, как Lenta.ru, или участников крупнейшего российского автосообщества Drive2.ru, поэтому реклама на ПромоСтраницах подходит практически для любого бизнеса.
- Автотаргетинг. В ПромоСтраницах есть всего 4 настройки таргета: пол, возраст, географическое положение пользователей и устройства, с которых они выходят в Интернет. Чтобы направить Ваше объявление аудитории, которая с наибольшей долей вероятности заинтересуется предложением, встроенный алгоритм сам подбирает её по контенту и интересам.
- Оплата за дочитывания и переходы. С ПромоСтраницами Вам не нужно беспокоиться о пользователях, которые проматывают или скликивают рекламу. Выбрав соответствующую модель оплаты, можно тратить бюджет, только если читатель просматривал Вашу статью не менее 30 секунд или совершил переход на сайт. Это позволяет отсеять незаинтересованную аудиторию.
- Высокий CTR. ПромоСтраницы позволяют использовать различные комбинации изображений, заголовков и описаний для создания обложек к статьям. Встроенные алгоритмы перемешивают их, находя наиболее кликабельное сочетание и переводя на него трафик. Таким образом автоматически повышается эффективность рекламной кампании и улучшается CTR.
- Длительная коммуникация. Статистика показывает, что в среднем пользователи читают рекламные статьи на ПромоСтраницах 2 минуты. Это очень большой запас времени, который рекламодатель может использовать, чтобы рассказать о продукте, отработать возражения и привлечь лиды.
- Брендформанс. Как показывает практика, хороший имидж компании и лояльность аудитории положительно влияют на продажи продукции. С помощью ПромоСтраниц Вы можете выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями и познакомить их со своим брендом. Если пользователи слышали о Вас и Вашей продукции, это облегчает процесс дальнейшего вовлечения клиента и повышает вероятность покупки.
- Формирование спроса на товары. ПромоСтраницы — это многофункциональный инструмент. Он позволяет привлечь внимание «холодной» аудитории к Вашей компании и продукции или успешно представить покупателям новинку. Создав эффективную рекламную статью, можно актуализировать потребности пользователей и повысить их лояльность.
- Увеличение продаж. Технология Scroll2Site даёт возможность перенаправлять тех, что заинтересовался продукцией, на сайт Вашей компании или магазина, где они совершат покупку здесь и сейчас.
- Отложенные конверсии. ПромоСтраницы позволяют работать со сложными продуктами, которые не приобретают спонтанно (недвижимость, автомобили и др.). С помощью рекламных статей можно подробно рассказать о квартире в центре Москвы или банковских услугах, описав все детали и преимущества своего предложения. Прочитав статью, потенциальный клиент задумается о Вашем продукте и запомнит его. Обдумав все детали сделки, он с большой долей вероятности совершит целевое действие при повторном посещении Вашего сайта.
Как написать хорошую статью для ПромоСтраницы?
По формату ПромоСтраницы являются статьями, на которые идут ссылки с объявлений, поэтому от качества опубликованного текста напрямую зависит эффективность рекламной кампании. Чтобы получить трафик, нарастить продажи и повысить узнаваемость бренда, текстовый материал должен быть интересен аудитории и правильно написан. На что нужно обратить внимание при подготовке публикации, чтобы ПромоСтраница давала Вам лиды?
Выбор цели
Прежде чем писать тексты для рекламных статей, нужно определить задачи, которые будут с их помощью решаться. В зависимости от цели рекламной кампании подбирается подходящий формат. Например, для продвижения бренда можно описать один из кейсов, продемонстрировав профессиональные качества, успешность своей работы и полученный результат. Если Вам нужно нарастить продажи, то статьи должны подталкивать пользователя к покупке и убирать возможные возражения. В этом случае нужно подготовить тексты, объясняющие все особенности продукта, отвечающие на основные вопросы или развеивающие мифы. Когда в процессе изучения статьи читатель начнёт доверять Вам, осознает все преимущества товара и избавится от сомнений, Вы получите нужный результат.
Карта путей клиента (CJM)
Понимание поведения покупателя, на которого ориентирована ПромоСтраница, является важным условием для создания качественного рекламного текста. Если у Вас есть карта путей клиента, то с её помощью можно определить критические точки, где следует разогреть интерес к продукции для совершения покупки. Если таких данных нет, то необходимо проанализировать целевую аудиторию и ответить на несколько вопросов:
- Кто Ваш покупатель и какие у него потребности?
- Какие проблемы он стремится решить?
- Какие сомнения/возражения могут возникать при подборе продукта?
- Как Ваш продукт решает задачи клиента (аргументы в пользу приобретения товара)?
- Чем Ваша продукция отличается от производимой конкурентами и почему именно Вас стоит выбрать (подталкиваем к целевому действию)?
Формат статьи
Зная портрет покупателя и модель его поведения, можно подобрать такой формат статьи, который позволит максимально быстро актуализировать потребности клиента и снять барьеры перед покупкой.
- Базовый формат (объяснение) даёт основную информацию о продвигаемом продукте и отвечает на главные вопросы клиентов (как выбрать качественную кожаную куртку, какой компьютер подходит для учёбы и пр.).
- Вопрос-ответ имеет более чёткую структуру и позволяет пользователю быстро найти интересующую информацию. В нём даются ответы не только на общие вопросы, но и затрагиваются более узкие темы, разбираются конкретные проблемы (10 вопросов, которые нужно задать дизайнеру при ремонте квартиры).
- Причины купить тот или иной товар также стоит выделить среди популярных форматов для ПромоСтраниц. Подобно статьям базового объясняющего типа, они перечисляют основные преимущества продукции, но делают это более чётко и специализированно (5 причин купить квартиру в новостройке). С помощью таких текстов можно раскрыть Ваше УТП и подтолкнуть читателя к покупке.
- Развеивание мифов помогает не только информировать аудиторию о свойствах продукции, но и снять сомнения, связанные с необходимостью ее использования (например, 5 главных мифов о японских автомобилях). Этот формат является более лёгким и имеет развлекательный характер, что позволяет ненавязчиво воздействовать на аудиторию. Тем не менее, все приводимые в пример мифы должны быть реально существующими, чтобы рекламная статья выполняла свою основную задачу и продвигала Ваш продукт.
- Инструкции — это образовательный формат, который позволяет не только познакомить пользователей с продуктом, но и повысить их лояльность к Вашему бренду. Давая читателям чек-лист, который позволит им оценивать качество товаров и делать выбор, Вы входите в доверие к аудитории и начинаете восприниматься как эксперт. В качестве инструкции можно опубликовать советы или полезные лайфхаки, чтобы наладить контакт с аудиторией (5 советов по выбору обоев под покраску и т. п.).
- Ошибки — это альтернативный вариант написания инструкции, который очень хорошо воспринимается аудиторией. Никто не любит неудачи, однако мы не всегда запоминаем правила или хорошие советы. Перечислив основные сложности, с которыми сталкиваются пользователи (например, ошибки при выборе ноутбука), Вы можете решить проблемы покупателей, снять возражения перед приобретением товара и продемонстрировать свою экспертность.
- Юзкейсы, или пользовательский опыт — это наиболее нативный формат, который рассказывает об использовании продукта и напоминает пост блогера. В такой статье рассказ ведётся от первого лица, а взаимодействие с читателем становится непринуждённым. Используя юзкейсы, можно дать ответы на основные вопросы, решить проблемы покупателей и в лёгкой форме предоставить инструкцию по использованию продукта. Как правило, такие тексты легче воспринимаются и вызывают большее доверие у аудитории.
Заголовок статьи
Заголовок статьи оказывает большое влияние на эффективность рекламной кампании. Если составить его неправильно, он перечеркнёт все усилия, направленные на привлечение аудитории. Например, можно привлечь людей кричащим слоганом, но если Вы не дадите им того, что обещали, перехода на сайт и целевого действия от них можно не ждать. Хороший заголовок соответствует содержанию статьи и информирует пользователей о том, что они получат при прочтении (например, как совершать выгодные покупки в гипермаркете). В ПромоСтраницах его длина не должна превышать 56 знаков, поэтому будьте лаконичны и сконцентрируйтесь на самом важном.
План статьи
Чтобы рекламная статья поэтапно подводила читателя к нужному Вам действию, перед написанием текста составьте план с подзаголовками и основными тезисами, которые необходимо раскрыть в каждом из блоков. Все части статьи должны быть связаны с предыдущими и следующими, поэтому придерживайтесь логики изложения и последовательно раскрывайте особенности продукта. Завершающий блок текста должен подводить читателя к совершению целевого действия и мотивировать на взаимодействие с Вашей компанией, поэтому посвятите его преимуществам и уникальным свойствам продукта.
Длина статьи
В ПромоСтраницах нет ограничения по количеству знаков в тексте, но рекомендуемая длина статьи составляет 4500-5000 символов (чуть меньше 2 листов формата А4 12-м шрифтом). По статистике, этого оказывается достаточно, чтобы подробно изложить читателю своё УТП и отработать возможные возражения. Более длинные тексты также могут пользоваться популярностью, однако при написании рекламных лонгридов важно помнить — чем дольше пользователь читает статью, тем сложнее удержать его внимание и тем позже он доберётся до блока с предложением перейти на основной сайт.
Стиль текста
Пишите чётко и понятно. Чем легче читается Ваш текст, тем проще пользователю понять его смысл и сделать нужные выводы. Рекламная статья должна привлечь внимание потенциального покупателя, удержать его, убедить и подтолкнуть к целевому действию. Избегайте обилия терминов и не используйте сложные предложения, однако старайтесь быть конкретными и весомо доказывайте каждый тезис. Чтобы не потерять интерес читателя, не увлекайтесь ненужными описаниями и не делайте риторических отступлений.
Оформление статьи
В тексты на ПромоСтраницах можно добавлять изображения и фотографии, которые помогут читателям наглядно воспринимать материал и запоминать наиболее важные моменты. Используйте меньше безликих стоковых картинок — больше креатива и уникальности. При выборе размера изображений отдавайте предпочтение квадратной или прямоугольной (горизонтальной) ориентации, т. к. при просмотре с мобильных устройств они съедают меньше экранного места и легче пролистываются.
Структурирование текста
Чёткая структура текста — это важное преимущество рекламной статьи. Подзаголовки, списки и другие элементы привлекают внимание пользователя и улучшают восприятие информации. Хорошо структурированные ПромоСтраницы имеют больший шанс на дочитывание и выглядят презентабельно.
Подбор обложки
Следует уделить внимание не только основному тексту, но и превью статьи. Подберите 2-3 изображения и составьте примерно 3-5 заголовков, чтобы алгоритм смог комбинировать их и подобрать наиболее удачный вариант. При загрузке картинок отдавайте предпочтение оригинальному контенту, т. к. стоковые изображения обладают меньшей привлекательностью для пользователей. В превью нужно добавить описание статьи длиной не больше 81 знака. Это пара коротких предложений, передающих основную суть публикации и выделяющих Ваше объявление на фоне остальных в Дзене или РСЯ. Увидев описание, пользователь должен заинтересоваться статьёй, поэтому лучше напрямую указать, какую выгоду от прочтения он получит.
ПромоСтраницы — это эффективный и постоянно развивающийся инструмент, основной составляющей которого является грамотно написанный продающий текст. От качества опубликованной статьи практически полностью зависит эффективность рекламной кампании и количество лидов, которые Вы получите. Создавать тексты для ПромоСтраниц, отвечающие всем требованиям площадки и задачам продвижения, лучше всего через профессиональные маркетинговые агентства, которые оказывают полный комплекс услуг по раскрутке бизнеса. Это позволяет задействовать все уровни воронки продаж и получить максимальный результат от проведения рекламной кампании.
